張愛玲說(shuō)：“每個(gè)人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對(duì)性格的張揚(yáng)。如果再回到幾十年前那個(gè)全國(guó)上下都穿綠軍裝的年代，相信大多數(shù)人都受不了，連北京眼下的房子，也一改過(guò)去統(tǒng)一、沉悶的灰色，慢慢色彩鮮艷起來(lái)了，服裝就更不用說(shuō)了，時(shí)裝業(yè)的蒸蒸日上正好從一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了人們對(duì)個(gè)性化的追求。
大量的服裝廣告費(fèi)打了水漂
服裝越來(lái)越靚、越來(lái)越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來(lái)。
就拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來(lái)說(shuō)吧，光是浙江寧波、溫州兩個(gè)地方，“羅蒙
”請(qǐng)了濮存昕、“雅戈?duì)枴卑醽?lái)費(fèi)翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報(bào)喜鳥”則聯(lián)手“成熟男人”任達(dá)華，另外還有“美特斯邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強(qiáng)陣容的“明星隊(duì)”。自從第一家服裝企業(yè)請(qǐng)明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。結(jié)果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場(chǎng)，是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)人給遺忘了。更低層次的，是一些企業(yè)推出的“樸素”廣告：一幅廠領(lǐng)導(dǎo)的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(zhǎng)(總經(jīng)理)率全廠職工向社會(huì)致意，工廠有多少工人、多少機(jī)器，是國(guó)家?guī)准?jí)企業(yè)。不知這些企業(yè)有沒有想過(guò)，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個(gè)求新求變求自我的時(shí)代來(lái)，會(huì)在消費(fèi)者心里留下什么印象？
平心而論，服裝企業(yè)的廣告意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，很多企業(yè)也做了大量的廣告，可最后卻是“賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費(fèi)用投進(jìn)去，就沒聽到過(guò)幾聲響，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拼搶下，市場(chǎng)份額反而日益下降了。做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可浪費(fèi)在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創(chuàng)意平庸的服裝廣告繼續(xù)在屏幕上、報(bào)刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。
蛤蟆論
有些企業(yè)主或許會(huì)說(shuō)，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒關(guān)系，大不了我多投它幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？如果你的企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設(shè)法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)可謂有害無(wú)益。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費(fèi)者記住自己的廣告呢？
愛成智業(yè)有一個(gè)關(guān)于廣告的“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時(shí)候，第一個(gè)叫出聲的蛤蟆就會(huì)特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時(shí)蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會(huì)“翻筋斗”什么的。
運(yùn)用到廣告中來(lái)，上面第一階段相當(dāng)于上世紀(jì)80年代前期，當(dāng)時(shí)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識(shí)和行動(dòng)，于是有些企業(yè)就嘗試在廣告方式上進(jìn)行創(chuàng)新，請(qǐng)明星做代言、加大廣告投放量、進(jìn)行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢(shì)下，以上手段被越來(lái)越多的企業(yè)使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學(xué)會(huì)“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業(yè)客戶共同的追求，換個(gè)說(shuō)法就是廣告要有鮮明的個(gè)性，以便于識(shí)別和記憶。
如何翻筋斗
廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來(lái)，貝納通不斷推出以種族、國(guó)家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會(huì)各界的極大爭(zhēng)議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點(diǎn)都不在乎，其廣告影響因?yàn)闋?zhēng)議和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的�！澳翈熀托夼游恰笔秦惣{通最有爭(zhēng)議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個(gè)性，傳達(dá)出貝納通欲表現(xiàn)“真實(shí)世界”本來(lái)面目的“姿態(tài)”：讓愛沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛，展現(xiàn)了品牌對(duì)人類真實(shí)的關(guān)注。
在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規(guī)、創(chuàng)意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業(yè)嘗試。如今廣告泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者一般是被動(dòng)地接觸廣告，沒有亮點(diǎn)的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費(fèi)者心理能接受的范圍內(nèi)，我們應(yīng)該通過(guò)傳播來(lái)創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，拉開彼此認(rèn)知上的距離，從而讓受眾更容易識(shí)別、記住自己。
當(dāng)然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個(gè)信息泛濫的年代，只要有那么一點(diǎn)差異能讓別人記住就很不錯(cuò)了，廣告中如果有一個(gè)鏡頭能抓住人心，這個(gè)廣告在傳播上就算是有效的。有時(shí)候好廣告的創(chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單。大衛(wèi)奧格威在廣告中讓一個(gè)戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)亮點(diǎn)就把衣服與眾不同的個(gè)性襯托了出來(lái)，產(chǎn)品也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
別栽了跟頭
上面說(shuō)過(guò)，廣告的“翻筋斗”是要追求個(gè)性化，但個(gè)性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告?zhèn)�性化的過(guò)程中，我們要盡量避免走入以下誤區(qū)：
個(gè)性化不等于惡俗。被人評(píng)為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個(gè)始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風(fēng)情萬(wàn)種”，那句廣告語(yǔ)更是讓人不敢恭維，“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。這個(gè)企業(yè)原本是想借國(guó)外常用的“情色”廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，可表現(xiàn)時(shí)卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個(gè)人好意思穿出去？
個(gè)性化不等于嘩眾取寵。有個(gè)西褲的廣告語(yǔ)是這樣寫的，“××西褲，中國(guó)人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國(guó)人為之驕傲？這樣假大空的口號(hào)，只會(huì)讓消費(fèi)者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。
個(gè)性化不等于朝三暮四。國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌，十幾年里拍過(guò)七條廣告，做過(guò)無(wú)數(shù)廣告宣傳。就單個(gè)廣告而言，應(yīng)該說(shuō)它的大多數(shù)廣告可圈可點(diǎn)，但這些廣告的主題各有側(cè)重，沒有形成一種連續(xù)性，結(jié)果個(gè)性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來(lái)，一次次折騰，最后也沒翻出一個(gè)完整、像樣的筋斗來(lái)。
所謂法無(wú)定法，服裝廣告?zhèn)�性化的途徑因企業(yè)而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？